Soul – Shekinah Yawra nemala inú možnosť ako stráviť noc v juhokórejskom jjimjilbang, 24-hodinovom kúpeli, po tom, čo sa koncom marca vypredal každý hotel blízko centra Soulu.
Spánok bol však pre 32-ročného Filipínca druhoradý, ktorý sa o siedmej ráno vydal na námestie Gwanghwamun v Soule, aby si zabezpečil miesto v dave, ktorý podľa odhadov predstaviteľov mesta vzrastie na státisíce.
Odporúčané príbehy
zoznam 4 položiekkoniec zoznamu
To všetko bolo na nahliadnutie do sedemčlennej K-popovej superskupiny BTS, ktorá sa 21. marca po takmer štyroch rokoch mimo výslní vrátila na scénu na svoju povinnú vojenskú službu.
Hoci sa jej nepodarilo zabezpečiť jeden z 22 000 voľných vstupeniek na prvý spiatočný koncert BTS na námestí, Yawra bola stále vo vytržení stáť na okraji a sledovať koncert naživo na veľkej obrazovke, ktorá bola pri tejto príležitosti pripravená.
„Všetci sme prišli len kvôli tomuto,“ povedala Al Jazeera, keď rozprávala, ako priatelia prileteli z Filipín na jedinú noc, aby stihli koncert.
Viac ako 18,4 milióna divákov si na celom svete naladilo priamy prenos koncertu na Netflixe.
Skupina Kpop BTS vystúpi počas koncertu „BTS The Comeback Live Arirang“ v centre Soulu v Južnej Kórei, 21. marca 2026 (Kim Hong-ji/Pool/Reuters)
S odhadovaným počtom 30 miliónov fanúšikov po celom svete – ktorí sa označujú ako BTS ARMY – je skupina K-pop najviditeľnejším symbolom „Hallyu“ alebo „Kórejskej vlny“ a globálneho nárastu záujmu o juhokórejskú populárnu kultúru a finančné príjmy, ktoré sú výsledkom toho.
Koncom marca sa 10. štúdiový album BTS s názvom Arirang dostal na vrchol rebríčkov v Spojených štátoch, Japonsku a Spojenom kráľovstve, čo sú tri najväčšie svetové hudobné trhy. Očakáva sa, že nadchádzajúce svetové turné skupiny vygeneruje viac ako 1,4 miliardy dolárov vo viac ako 80 predstaveniach v 23 krajinách.
Podľa údajov ministerstva spravodlivosti počet prichádzajúcich turistov za prvých 18 marcových dní vzrástol v porovnaní s predchádzajúcim mesiacom o 32,7 percenta, keďže sa blížil spiatočný koncert a ceny hotelov sa objavili v centre Soulu uprostred dopytu po izbách.
V týždni, ktorý predchádzal koncertu, sa predaj tovaru BTS – od žiariacich tyčiniek BTS po prikrývky – zvýšil o 430 percent v maloobchodnej predajni Shinsegae Duty Free v centre Soulu, uviedla spoločnosť.
Počas koncertného víkendu sa tržby zvýšili aj o 30 percent v mestskom obchodnom dome Lotte a celkovo o 48 percent v Shinsegae v porovnaní s rovnakým marcovým víkendom o rok skôr, v roku 2025.
Fanúšikovia jasajú pred koncertom BTS The Comeback Live Arirang, keď čakajú v blízkosti miesta koncertu v centre Soulu v Južnej Kórei 21. marca 2026 (Kim Hong-ji/Reuters)
Už v roku 2022 Kórejský inštitút kultúry a cestovného ruchu (KCTI) – vládou sponzorovaný think-tank a výskumná organizácia – odhadol, že jeden koncert BTS v Soule by mohol priniesť celkový ekonomický dopad až 1,2 bilióna wonov (798 miliónov USD).
Výskumník KCTI Yang Ji-hoon pre Al Jazeera povedal, že vzorová štúdia davu na podujatí BTS comeback na námestí Gwanghwamun zdôraznila jedinečnosť turistiky poháňanej fanúšikmi. Viac ako polovicu z nich na koncerte tvorili zahraniční návštevníci a mnohí si vyžadovali dlhé cestovanie.
„V Európe a Spojených štátoch sa cestovanie sústreďuje v rámci vlastných regiónov,“ povedal Yang.
„Takže, aby ľudia prekonali takéto cestovateľské bariéry a prišli do Južnej Kórey, zvyčajne si to vyžaduje viac ako len obyčajnú motiváciu alebo typické výdavky – nie je to niečo, čo sa deje ľahko,“ povedal.
Prechod K-popu do globálneho mainstreamu
Rozsah návratu BTS do sveta zábavy odráža širšiu štátom podporovanú stratégiu.
Keď hudobný promotér Hybe požiadal mesto Soul o podporu pre návratový koncert na námestí Gwanghwamun, úrady to schválili z dôvodov verejného záujmu, pričom túto udalosť považovali za ukážku národného kultúrneho vplyvu.
Viac ako 10 000 štátnych zamestnancov bolo nasadených takmer na oficiálnu udalosť, aby zabezpečili bezpečnosť, logistiku a kontrolu davu.
Podľa údajov, ktoré získala juhokórejská publikácia Sisain, sa prostredníctvom žiadosti o zverejnenie informácií adresovanej vláde v Soule minulo takmer 130 miliónov wonov (87 400 USD) z mestských fondov ako súčasť logistiky na comebackový koncert.
Podpora juhokórejskej vlády pre BTS má precedens.
Keď sa členovia boybandu blížili k veku povinnej vojenskej služby v Južnej Kórei, politici diskutovali o špeciálnych výnimkách pre členov BTS, ktoré podľa odhadov priniesli ekonomike krajiny 4,65 miliardy dolárov ročne.
Po tom, čo sa nadchádzajúce koncerty BTS v Mexico City vypredali len za 37 minút, mexická prezidentka Claudia Sheinbaumová vyzvala juhokórejského prezidenta Lee Jae Myunga, aby „častejšie privádzal uznávaných K-popových umelcov“, pričom poznamenal, že takmer milión fanúšikov v Mexiku sa pokúsilo zabezpečiť 150 000 lístkov.
Kultúrny vplyv Južnej Kórey presahuje aj hranice hudby.
Juhokórejský export kozmetiky prekonal v minulom roku 11 miliárd dolárov, podľa globálnej účtovnej firmy PricewaterhouseCoopers (PwC), čím predbehol Francúzsko v dodávkach kozmetiky do USA, zatiaľ čo export juhokórejských potravín a poľnohospodárskych produktov dosiahol rekordných 13,6 miliardy dolárov, podľa údajov ministerstva poľnohospodárstva, výživy a vidieka.
Výskumník KCTI Yang opísal rastúci záujem ako fázu „prechodu ku globálnemu mainstreamu“, kde sú juhokórejské produkty medzinárodne uznávané a výstup obsahu sa meria na základe celosvetových kritérií, ako sú rebríčky Billboard a ceny Akadémie.
Varoval tiež, že štrukturálne reformy sú teraz nevyhnutné na udržanie kroku s vlnou záujmu v Južnej Kórei.
„Ako sa odvetvia rozširujú, musia sa vyvíjať aj vo svojich základných systémoch, infraštruktúre a pracovnej sile,“ povedal.
„Namiesto sústredenia sa výlučne na priamu finančnú podporu by sa budúce vládne politiky mali posunúť smerom k posilneniu základných podmienok – ako je zlepšenie pracovného prostredia, riešenie nekalých praktík, budovanie relevantnej infraštruktúry a vytvorenie robustnejších štatistických a dátových systémov,“ povedal.
Zdá sa, že politici dávajú pozor.
Prezident Lee počas svojej minuloročnej predvolebnej kampane načrtol ďalšiu fázu kultúrnej expanzie ako „Hallyu (Kórejská vlna) 4.0“ s prísľubmi, že sektor rozrastie na priemysel s objemom 300 biliónov wonov (203 miliárd USD) s vývozom 50 biliónov wonov (34 miliárd USD).
V súlade s touto víziou vláda nastavila rozpočet na posilnenie „obsahu K“, podporu „čistého“ umeleckého sektora a celkové posilnenie oblastí súvisiacich s kultúrou na rekordných 9,6 bilióna wonov (6,5 miliardy dolárov) – čo odráža prezidentov pohľad na kultúrny sektor ako na strategický národný priemysel a nie len ako na spotrebiteľský trh.
Zdá sa, že stratégia Južnej Kórey sa vypláca.
Južná Kórea je teraz celosvetovo na 11. mieste v „mäkkej sile“ podľa Global Soft Power Index spoločnosti Brand Finance, čím sa krajina zaradila medzi „vplyvné v umení a zábave“ a „produkty a značky, ktoré svet miluje“, hneď za USA, Francúzsko, Spojené kráľovstvo a Japonsko.
Temnejšia stránka K-popu: Tlak stať sa dokonalým idolom
Uprostred svojho globálneho úspechu sa temnejšej stránke priemyslu K-kultúry dostalo väčšej pozornosti.
Megapromotér Hybe bol zapletený do dlhotrvajúceho sporu s K-popovými New Jeans, kapelou považovanou za potenciálneho dediča BTS a ich čisto ženských kolegov Blackpink. Vysoko verejný právny spor, ktorý sa začal v roku 2024, poukazuje na napätie v odvetví v súvislosti s kreatívnou kontrolou a autonómiou umelcov.
Od začiatku roku 2000 sa K-pop tiež potýka s dedičstvom „otrokárskych zmlúv“ alebo vysoko obmedzujúcich dohôd obmedzujúcich slobodu umelcov. Hoci reformy Komisie pre spravodlivý obchod zlepšili ochranu interpretov, zmluvné záväzky v odvetví K-popu sú pre nových interpretov náročné a ich prísne pracovné rutiny sú už dlho zdokumentované.
Od svojich školiacich rokov si ctižiadostivé idoly znášajú vyčerpávajúce plány, ktoré zahŕňajú dlhé pracovné dni a málo spánku.
Mnohé top hviezdy často čelia zmluvným obmedzeniam v oblasti socializácie, používania svojich telefónov alebo zoznamovania. Obyčajne sú tiež obmedzené v tom, čo môžu verejne povedať, a pri komunikácii s fanúšikmi a médiami sa spoliehajú na správy spravované agentúrou.
Zatiaľ čo vzostup sociálnych médií a iných online platforiem otvoril v posledných rokoch nové možnosti priameho vyjadrenia a interakcie, tento priemysel naďalej zatieňovali obavy z vyhorenia a depresie, pričom niekoľko významných hviezd si vzalo život.
Normy krásy spojené so žánrom K-kultúry sa tiež stali ďalším ohniskom kontroverzie.
V správe z roku 2024 juhokórejskej ekonomickej spravodajskej stránky Uppity sa zistilo, že 98 percent z 1 283 respondentov narodených v rokoch 1980 až 2000 považovalo fyzický vzhľad za jeden z najžiadanejších „sociálnych kapitálov“, ktoré môže jednotlivec vlastniť.
Takmer 40 percent respondentov v prieskume podstúpilo kozmetické procedúry, zatiaľ čo viac ako 90 percent zastávalo neutrálny alebo pozitívny postoj k lekárskym procedúram na zvýraznenie krásy.
Podľa Medzinárodnej spoločnosti estetickej plastickej chirurgie má Južná Kórea najvyššiu mieru zákrokov na svete, s 8,9 na 1 000 ľudí v porovnaní s 5,91 na 1 000 ľudí v USA a len 2,13 na 1 000 v susednom Japonsku.
Yoo Seung-chul, profesor mediálnych štúdií na Ewha Womans University v Soule, povedal, že K-kultúra posilnila normalizáciu krásy ako významnú metriku osobnej a spoločenskej hodnoty.
„K-kultúra posilnila systémy a štruktúry okolo sebavyjadrenia,“ povedal Yoo pre Al Jazeera.
„S nárastom webtoons, ktoré zahŕňajú témy ako plastická chirurgia, došlo k výraznému zníženiu stigmy pod nôž medzi mladším publikom v tínedžerskom veku a na začiatku dvadsiatky,“ povedal Yoo a vysvetlil, že populárne platformy plastickej chirurgie, ako je Unni, ďalej normalizovali trend tým, že spájajú ľudí s klinikami a recenzie týchto kliník a ich chirurgov.
Globalizácia zároveň pretvorila samotný priemysel K-kultúry. Mnoho nových K-popových počinov teraz zahŕňa medzinárodných členov, aby rozšírili príťažlivosť.
Spoločnosť Hybe rozšírila túto stratégiu prostredníctvom svojej americkej dcérskej spoločnosti Hybe America, ktorá produkuje globálne orientované skupiny ako Katseye, ktorá má vo svojej šesťčlennej dievčenskej skupine iba jednu juhokórejskú členku.
Posun vyvolal diskusiu.
Dokonca aj najnovší album BTS Arirang – kývnutie na najznámejšiu ľudovú pieseň Južnej Kórey – rozdelil fanúšikov v súvislosti s používaním anglických textov a zahraničných producentov.
„K-obsah je od začiatku navrhnutý s ohľadom na globálne publikum. Vo filme došlo k výraznému nárastu žánrov ako horor a sci-fi, ktoré sa ľahšie exportujú do zahraničia,“ povedal Yoo.
„Táto globálna orientácia sa odráža aj v K-popových agentúrach, ktoré získavajú zahraničných členov do idolových skupín,“ povedal.
Ale medzinárodné publikum nie vždy preferuje vysoko globalizované verzie kórejského obsahu, povedal Yoo a dodal, že v skutočnosti mnohých priťahuje K-pop „zmysel pre lokálnosť“.
Keďže publikum stále viac hľadá autentickosť, Yoo tvrdí, že toto odvetvie čelí definujúcej výzve.
„Odvetvia a spoločnosti musia prísť na to, ako si zachovať zmysel pre miestnu identitu a zároveň efektívne propagovať globálne publikum,“ dodal Yoo.
„Dosiahnutie tejto rovnováhy bude rozhodujúce pri formovaní ďalšej fázy kórejského kultúrneho exportu.“
