V roku 1998, teda celých osem rokov pred debutom Major League Soccer, dostal svoj prvý „náraz na majstrovstvách sveta“.
FIFA práve pridelila majstrovstvá sveta v roku 1994 Spojeným štátom, ale existovala podmienka. USA by turnaj mohli hostiť, ale iba ak by v čase, keď sa to rozbehlo, existovala konkurencieschopná klubová liga, čo nebola pravda od kolapsu Severoamerickej futbalovej ligy v roku 1985. Organizátori turnaja tento termín v roku 1994 premeškali, no o dva roky neskôr sa MLS stala realitou. Po tridsiatich rokoch je tu stále.
MLS bola vo všetkých smeroch, tvaroch a formách vedľajším produktom týchto majstrovstiev sveta. Vedúci predstavitelia prilákali do ligy niektorých vynikajúcich hráčov turnaja a zabezpečili, že mnohé z jej 10 tímov boli zásobené najväčšími menami amerického národného tímu. Nie je prehnané tvrdiť, že MLS by nevznikla bez turnaja a že by nikdy neprežila bez počiatočného vzrušenia, ktoré vyvolali tieto majstrovstvá sveta.
Tento konkrétny skok z majstrovstiev sveta bol transformačný a odvtedy sa myslienky v celom americkom futbale pokúšali využiť tú istú myšlienku: že blížiace sa majstrovstvá sveta, ktoré prilákajú do hry milióny nefutbalových fanúšikov a príležitostných divákov, povedú k nárastu záujmu o MLS.
Keďže turnaj prichádza do Spojených štátov toto leto po prvý raz v histórii ligy, vedúci pracovníci a roztlieskavačky MLS sa obzvlášť zaujímali o maximalizáciu efektu majstrovstiev sveta. Komisár Don Garber často navrhoval, že turnaj bude hlavným katalyzátorom rastu jeho ligy a hry ako celku v USA.
„Nasledujúca dekáda predefinuje, čo je možné pre MLS a severoamerický futbal,“ povedal Garber vo svojom prejave o stave ligy minulý december. „Ako sa svet obracia smerom k Severnej Amerike, majstrovstvá sveta v roku 2026 budú čoskoro slúžiť ako raketové palivo pre celý náš ekosystém a bude to tak aj pre MLS.“
Ak Garberovi chýbajú detaily, je to možno zámerne. Aj keď komisár občas navrhol, že myšlienka majstrovstiev sveta je štatisticky dokázaná – v jednom rozhovore povedal výskum zistil 15 až 20 % nárast záujmu o domácu ligu mimo majstrovstiev sveta – mnohé štúdie ukázali opak. Často sa stáva, že akýkoľvek marginálny prepad, ktorý sa v ktorejkoľvek lige dostal zo zadnej strany daného turnaja, nie je možné oddeliť od iných premenných, ako je už existujúci rast, plánovaná expanzia a zvýšené investície.
Je to otázka, ktorú stojí za to si položiť pred tým, čo sa nazýva najdôležitejším momentom v histórii amerického mužského futbalu: je prepad Svetového pohára vôbec skutočný?
FFenomén svetového pohára poznajú viac ako profesor Stefan Szymanski z University of Michigan, ktorý je spoluautorom Soccernomics s britským novinárom Simonom Kuperom. Zdá sa, že kniha z roku 2009, ktorá sa vo svojom odbore stala tak trochu bibliou, sa vydáva opakovane na každých majstrovstvách sveta a dostáva oveľa výraznejšiu ranu ako ktorákoľvek konkrétna liga.
V roku 2020 Syzmanski zverejnil výsledok svojho výskumu o účinkoch veľkého turnaja na domácu ligovú účasť krajiny, pričom sa zameral na majstrovstvá sveta a Euro od roku 1966. Výskum bol vyčerpávajúci a podrobný a nakoniec urobil málo na to, aby identifikoval nejaké presvedčivé pravdy týkajúce sa účinku turnaja.
„(Údaje) sa výrazne líšili,“ povedal Syzmanski pre Guardian. „Všeobecne povedané, ligová návštevnosť v hostiteľských krajinách mala stúpajúcu trajektóriu už v čase, keď sa konal medzinárodný šampionát, a potom existovali rôzne príbehy.
„Nastal určitý ‚krokový skok‘ okolo dátumu podujatia, čo platilo na rôznych turnajoch, a potom stúpajúci trend, ktorý bol nepretržitý vo všetkých sezónach na iných turnajoch. Alebo taký, ktorý sa začal približne v čase podujatia. V niekoľkých prípadoch došlo len ku krátkodobému nárastu.“
Ostatné turnaje, ako napríklad Majstrovstvá sveta 2010 v Juhoafrickej republike a 1984 Euro vo Francúzsku, nemali na účasť v lige žiadny vplyv. Niektoré, ako napríklad Euro 2012 v Poľsku a na Ukrajine a Majstrovstvá sveta 1990 v Taliansku, zaznamenali znížiť v návštevnosti po turnaji.
„Všeobecne povedané, existuje určitý pozorovateľný trend, ktorý nie je zaručený, ale v mnohých prípadoch je možný,“ povedal Syzmanski. „A potom je tu zrejmá otázka, čo by sme mali očakávať v prípade MLS?“
Garber a iní sú opatrní, aby označili potenciálny nárast majstrovstiev sveta ako zvýšenie „relevancie“, hmlistej metriky otvorenej na interpretáciu. Majstrovstvá sveta sa vo všeobecnosti ukázali ako pozitívne pre MLS, ak sa zameriame len na účasť a ponecháme bokom iné faktory. V priemere za rok po majstrovstvách sveta stúpla návštevnosť počas celej histórie ligy o 9 %. V niektorých prípadoch, napríklad na majstrovstvách sveta 1998 a 2002, číslo zostalo viac-menej rovnaké. V iných to vyletelo do neba, ako to bolo po MS 2006 a 2010.
Problém s použitím celkovej alebo dokonca priemernej návštevnosti ako barometra pre náraz je neustále sa meniaci charakter samotnej MLS. Rok 2007 nebol len rokom po Svetovom pohári v MLS. Bol to rok, keď prišiel David Beckham a zásadne zmenil ligu, a rok debutoval Toronto FC, dobre podporovaná expanzia. V roku 2011 pribudli Vancouver Whitecaps a Portland Timbers, dva z historicky najpodporovanejších tímov.
Relevantnosť je oveľa ťažšie merať ako návštevnosť, ale vedúci predstavitelia ligy tvrdia, že sa zameriavajú na dve špecifické metriky: záujem o značku a sledovanosť, a to osobne aj prostredníctvom vysielacích partnerov ligy.
„Máme zmysel pre to, čomu veríme – s nulovými marketingovými investíciami – čo si myslíme, že by pre nás majstrovstvá sveta urobili podľa týchto dvoch metrík,“ povedala šéfka marketingu MLS Radhika Duggal pre Guardian. „Máte základnú líniu a potom poviete: „Urobím týchto osem vecí – moja kampaň sa skladá z týchto ôsmich vecí a veríme, že zoberú naše dve metriky, pre ktoré máme kvantifikovateľné ciele, a zoberú ich zo základnej línie na dvojnásobok základnej línie alebo čo to je.“
MLS minulý týždeň spustila svoju reklamnú kampaň na rok 2026, čo je ročné úsilie, ktoré Duggal opisuje ako „plne jednotný“ prístup v celej lige a jej kluboch. Prvýkrát v histórii ligy, povedal Duggal, väčšina klubov MLS spolupracuje s ligou na špecifických marketingových kampaniach a liga tieto kampane dopĺňa o udalosti na trhu pred, počas a po majstrovstvách sveta. Liga a jej kluby údajne tento rok investujú osemcifernú investíciu do marketingového úsilia, čo sú najväčšie marketingové výdavky v histórii ligy.
„Chceme, aby o nás spotrebitelia skutočne pochopili, že sme zábava. Je to super jednoduché a super jasné. Druhá vec, ktorú chceme, aby o nás spotrebitelia pochopili, je, že sme vítaní. Ktokoľvek nás môže zažiť. To je všetko. To sú dve skutočne jednoduché správy.“
„Jedna vec, o ktorú sa snažíme (s týmto všetkým),“ dodal Duggal, „výzvy k akcii, na ktoré sa skutočne zameriavame, sú ‚sledujte naše zápasy‘. Všetko bude o sledovanosti a všetko o zadkoch na sedadlách na našich štadiónoch, aby nás ľudia mohli vyskúšať.“
Na Majstrovstvách sveta sa zúčastní približne 50 až 60 hráčov MLS – medzi nimi aj Lionel Messi, čo, zdá sa, prinesie lige aspoň krátkodobú podporu v povedomí o značke. Je tiež dosť isté, že niektorí fanúšikovia, najmä príležitostní, sa môžu po skončení majstrovstiev sveta obrátiť na MLS a hľadať viac futbalu, či už to urobia osobne alebo na obrazovke.
„Mám pocit, že to bude trochu neporiadok,“ hovorí Syzmanski. „V niektorých ohľadoch sú už viac-menej na kapacite alebo sa ku kapacite blížia (na štadiónoch). A ďalšou vecou je, že jednoducho nemajú televízne publikum, ktoré by nejako budovalo a udržiavalo dynamiku. V niektorých ohľadoch MLS nepotrebuje viac ľudí chodiť na zápasy. Potrebujú viac ľudí, ktorí to pozerajú v televízii.“
MLS je vo štvrtej sezóne partnerstva za mediálne práva v hodnote 2,5 miliardy dolárov s Apple TV, ktorá vysiela všetky zápasy ligy. Liga v tejto sezóne vylepšila svoju stratégiu s Apple a zrušila „MLS Season Pass“, čo je samostatný odber, ktorý diváci potrebovali na sledovanie mnohých MLS hier na Apple TV. Napriek tomu takmer všetky ligové zápasy zostávajú za plateným múrom a sú väčšinou nedostupné v lineárnej televízii.
Časy sa, samozrejme, zmenili a mnohí spotrebitelia sa zo začiatku ani neobrátia na tradičnú televíziu. Streamovacia platforma spoločnosti Apple je obrovská, s odhadovanými 45 miliónmi predplatiteľov na celom svete od roku 2025, čo dáva lige dostatočnú príležitosť predstaviť svoj produkt nezasväteným.
A hoci kvalita hry v MLS za posledné desaťročie exponenciálne vzrástla, pravdepodobne bude stále existovať veľký pokles medzi tým, čo diváci uvidia na majstrovstvách sveta a tým, čo uvidia, keď si v stredu večer naladia sledovanie Colorado Rapids vs Houston Dynamo.
„To je veľká otázka,“ hovorí Syzmanski. „Vygeneruje to nové televízne publikum? Pochybujem o tom, pretože kvalita hry je taká nízka. Ak by ste teraz mali majstrovstvá sveta v Anglicku s Premier League, je to porovnateľná kvalita. Ak by ste to mali v Španielsku alebo Francúzsku alebo v mnohých iných (tradičnejších futbalových) krajinách, bola by to tiež pravda. Nie je to nevyhnutne pravda na mieste, ako sú Spojené štáty americké.“
THistória amerického futbalu je plná hlavných udalostí, ktoré ligy a tvorcovia rozhodnutí označili za katalyzátory explozívneho rastu. A hoci je vlastná história MLS posiata významnými udalosťami, ktoré ju posunuli ďalej – napríklad príchody Beckhama alebo Messiho – jej vlastná trajektória smerom k stabilite a úspechu bola oveľa miernejšia a postupnejšia.
Jazyk, ktorým sa liga rozpráva o majstrovstvách sveta, sa v posledných týždňoch zmiernil. V rozhovore s Športový obchodný vestník tento týždeň sa zdalo, že Garber raz zabudol na raketové palivo. Či už mal v úmysle alebo nie, zdalo sa, že jeho poznámky zmiernili niektorých hyperbolických funkcionárov ligy, ktorých už roky zamestnávajú.
„Nemyslím si, že energia, ktorá stojí za investíciami do tohto športu na všetkých úrovniach, bola poháňaná Svetovým pohárom,“ povedal Garber. „Majstrovstvá sveta nám dávajú niečo, na čo sa môžeme zhromaždiť, a veľký moment pravdy, ktorý prelomí množstvo rôznych vecí, ktoré sa dejú v našej krajine. Ale MLS by bez Majstrovstiev sveta naďalej rástla a bude rásť aj po majstrovstvách sveta. Naďalej sa budeme zameriavať na rozvoj hráčov, investovanie do zariadení, rast fanúšikovskej základne, zabezpečenie toho, aby naše tímy boli začlenené do svojej komunity a aby nás hráči považovali za ligu.“
Po Majstrovstvách sveta nebudú musieť vedúci predstavitelia ligy hľadať ďalšie veľké podujatie, ktoré môžu zakrúžkovať. Letné olympijské hry v roku 2028 sa budú konať v Los Angeles a Spojené štáty americké budú o tri roky neskôr organizovať majstrovstvá sveta žien.
Ani jedna z týchto udalostí sa takpovediac necíti ako raketové palivo a v mnohých ohľadoch to tak nie je ani pre majstrovstvá sveta 2026. MLS veľmi nutne potrebovala svoj úvodný zápas Svetového pohára, ktorý ju doslova zrodil. O tri desaťročia neskôr by to ešte mohlo využiť zvýšenie slávy a kvality.
Tohtoročné letné majstrovstvá sveta môžu pomôcť, no zdá sa čoraz nepravdepodobnejšie, že zásadným spôsobom zmenia trajektóriu ligy akýmkoľvek skutočne významným spôsobom.
