MILÁNO — Dva milánske futbalové tímy prvej divízie zdieľajú štadión, majestátne San Siro, a dve najvyššie miesta v tabuľke Serie A. Každý z nich má amerických majiteľov a fanaticky lojálnych priaznivcov. A oba patria medzi najikonickejšie a najúspešnejšie tímy v histórii.
Ale tu sa podobnosť vytráca. Pretože zatiaľ čo Inter Miláno verí, že má čo povedať, AC Miláno zamkol dvere, zatiahol závesy a zložil telefón.
Viem to, pretože pred minulomesačnými zimnými hrami Miláno-Cortina som oslovil oba kluby a spýtal som sa, či by nemali čas na návštevu. AC Miláno sa ukázalo byť príliš zaneprázdnené na rozhovor, ale Inter Miláno ma pozval do svojho tréningového centra, skrytého medzi farmárskymi poľami a tichými pastvinami 45 minút od mesta. Ukázalo sa, že toto skromné prostredie je v rozpore s vznešeným globálnym dosahom, ktorý sa tím snaží vybudovať.
„Povedal by som, že sa to viac opiera o taliansku históriu a potom históriu klubu,“ povedal Giorgio Ricci, hlavný manažér príjmov Interu Miláno, o imidži, ktorý sa klub snaží predávať. „Mesto ako Miláno je teraz skutočným veľvyslancom tejto talianskej kultúry, od životného štýlu cez dizajn až po jedlo a čokoľvek iné. Máme však (aj) autentickú históriu okolo založenia tohto klubu. Je to príbeh nie o globalizácii, ale o internacionalizácii.
„Takže vždy existuje dualizmus medzi veľmi silným zakorenením v meste Miláno, v skutočnom jadre, a týmto medzinárodným postojom. Je to celkom jedinečná a víťazná kombinácia.“
Inter v Interi Miláno je napokon skratka pre Internazionale, taliansky medzinárodný.
„Bude sa to volať Internazionale, pretože sme bratia sveta,“ povedal Giorgio Muggiani, keď pomáhal založiť tím v roku 1908. Svoj talent ako umelec a ilustrátor neskôr prepožičal fašistickému hnutiu Benita Mussoliniho.
Inter Miláno je v piatom roku svojej najnovšej a najodvážnejšej premeny, ktorá ho mení z futbalového klubu na značku zameranú na životný štýl a módu, ktorá, ako povedal Ricci, bude obchodovať s históriou medzinárodného klubu a umiestnením v jednom z hlavných miest módy na svete.
Ide o model, ktorý bol priekopníkom francúzskeho klubu Paris Saint-Germain, ktorý pred deviatimi rokmi začal spolupracovať s Dior, Jordan Brand, Levi Strauss a ďalšími. Inter sa spojil s talianskou značkou pánskeho oblečenia Canali, vytvoril nový digitálny ekosystém, ktorý mu priniesol výrazný nárast počtu zhliadnutí videa a zapojenia používateľov a uviedol na trh nešportový tovar, ako sú napríklad streetwear doplnky, ktoré budú sprevádzať rebranding.
„Sme futbalový klub,“ povedal Ricci. „Ale ak chceme rásť, musíme sa stať globálnou futbalovou značkou.“
A začalo to robiť. Deloitte, britská spoločnosť poskytujúca profesionálne služby, ktorá robí ročný rebríček príjmov futbalových klubov, tvrdí, že Inter v rokoch 2024-25, čo je najnovšia sezóna, za ktorú sú dostupné údaje, priniesol viac ako 620 miliónov dolárov. To je 11. najlepšie miesto na svete a skok o približne 70 % a osem miest oproti tomu, kde bol klub pred desiatimi rokmi, keď bol len štvrtým najziskovejším klubom v Taliansku.
Hakan Calhanoglu z Interu Miláno oslavuje po strele z pokutového kopu proti Janovu z 28. februára.
(Marco Luzzani/Getty Images)
V snahe vyrozprávať tento príbeh a pokračovať v tomto raste, Inter spolupracoval so Spikeom Leem na krátkom filme s názvom „My Name Is My Story“, v ktorom Lee rozprával históriu a identitu klubu a predstavil ho americkému publiku počas minuloročného Majstrovstiev sveta klubov.
Inter však nejde sám. Celý taliansky futbal je uprostred dlho potrebnej revízie.
Pred generáciou bola Serie A najlepšou futbalovou ligou na svete. Mal hráčov ako Roberto Baggio, Jurgen Klinsmann, Alessandro Del Piero, Ronaldo, George Weah a Diego Maradona a jeho bohatí majitelia s hlbokými vreckami poslali talianske tímy do deviatich finále Ligy majstrov v rokoch 1989-99.
Odvtedy má liga problémy s globálnym predajom svojich produktov, stratila veľa svojich najlepších hráčov, aby lepšie platila v iných európskych ligách, zistila, že potenciálne zdroje príjmov zatvorila starnúca, rozpadávajúca sa infraštruktúra a jej povesť a dôveryhodnosť boli poškodené škandálom Calciopoli v roku 2006, ktorý sa sústreďoval na manipuláciu menovania rozhodcov v prospech určitých klubov.
Prílev vlastníkov so sídlom v USA to pomáha zvrátiť. Osem z 20 tímov Serie A má amerických vlastníkov a Ricci hovorí, že nielenže priniesli do ligy veľmi potrebné investície, ale priniesli nápady, ako predávať taliansky futbal.
„Niektorí prinášajú iba peniaze, áno. Iní tiež prinášajú víziu a ambície,“ povedal Ricci. „Naše vlastníctvo to presne prináša. Prinášame severoamerickú kultúru nevidieť len obmedzenia a bariéry vo vývoji projektu (ale) s ambíciami, prezieravosťou a prácou na budovaní sna.“
„To je presne to, čo Serie A potrebuje: trochu sna a trochu vízie, aby sme sa odvážili trochu viac a neboli príliš konzervatívni. Potrebujeme niekoľko lídrov, ktorí majú víziu a prinášajú tento sen.“
Veľkou súčasťou tohto sna a vízie v Miláne je nový štadión, ktorý nahradí storočné San Siro arénou s kapacitou 71 500 miest v centre plánu mestskej regenerácie v hodnote 1,4 miliardy dolárov financovaného predovšetkým RedBird Capital, vlastníkom AC Miláno v New Yorku, a Oaktree Capital Management, spoločnosťou so sídlom v Los Angeles, ktorá vlastní Inter Miláno.
Klub dúfa, že táto investícia pre Inter Miláno zmení zážitok z hracieho dňa nielen pre firemné typy s dobrými podpätkami, ale aj pre zarytých fanúšikov tímu. Stále čakám na to, aké sú plány AC Miláno.
„Nehovorím len o firemných klientoch a podobných veciach,“ povedal Ricci. „To, samozrejme, bude ťažiť z nového najmodernejšieho miesta so zariadeniami, reštauráciami, čímkoľvek. Ale aj pre všeobecné (vstupné). Hneď ako vstúpia do nového miesta s lepšími sedadlami, čo sa týka zvuku, videa, zvuku a všetkej zábavy, zvýšime vnímanie každého druhu diváka, ktorého na mieste máte.“
Je to hazard? Iste, ale potom je len veľmi málo vecí v športe stávkou na istotu. Prinajmenšom pre Inter Miláno však táto vízia a príbeh za ňou stojí za to povedať.
Čítali ste najnovší diel hry On Soccer s Kevinom Baxterom. Týždenný stĺpček vás zavedie do zákulisia a posvieti na jedinečné príbehy. Vypočujte si Baxter v epizóde tohtotýždňového podcastu „Corner of the Galaxy“.
