Na Paris Modest Fashion Week minulý mesiac sa influenceri, nákupcovia a novinári tlačili do historických sál hotela La Marois, keď sa modelky pripravené vynoriť na dráhu v zdobených saténových krajčírskych šitiach, korzetových siluetách a celovečernom oblečení.
Jedna modelka kráčala po hotelových pozlátených salónoch oblečená v džínsových maxi šatách s nákladnými vreckami v kombinácii so zodpovedajúcou skrátenou bundou. Oveľa nečakanejšia než džínsovina na prehliadkovom móle však bola čierna háčkovaná kukla zdobená dramatickými, nadrozmernými kryštálmi, ktoré jej zakrývali hlavu a väčšinu tváre. Bol to streetwear francúzskeho labelu Soutoura, ktorý prevzal nikáb – symbol, ktorý je vo Francúzsku zakázaný od roku 2010.
Nepriaznivý vzťah krajiny s viditeľnými prejavmi moslimskej identity z nej robí zmysluplnú, ak nie ironickú destináciu pre najnovšiu inštaláciu týždňa módy Modest, ktorý organizuje Think Fashion a v minulosti organizoval podujatia v mestách ako Jakarta, Istanbul, Abu Dhabi a Amsterdam.
„Priniesť to do Paríža bolo prirodzeným krokom v umiestňovaní skromnosti v rámci globálneho módneho dialógu,“ hovorí generálny riaditeľ Think Fashion, Ozlem Sahin. „Je to tiež vyhlásenie, že toto odvetvie dosiahlo úroveň zrelosti, kde sa môže prezentovať na prestížnych miestach na Champs-Elysees, so špičkovými modelovými agentúrami, poprednými choreografmi a silným prevedením. Odkaz je jasný: Skromná móda má potenciál stať sa vedúcou silou na medzinárodnej módnej scéne.“
Francúzska značka Nour Turbans predviedla kompletné zábery na parížskom týždni módy Modest, kde módne značky z celého sveta predstavili svoje najnovšie kolekcie (Rooful Ali/Think Fashion)
Za posledné desaťročie skromnosť pretvárala maloobchod a ovplyvnila módne domy ďaleko za Perzským zálivom. Predpokladá sa, že moslimské výdavky na módu do roku 2028 dosiahnu 433 miliárd dolárov, podľa správy DinarStandard o stave globálnej islamskej ekonomiky, keďže luxusné značky, obchodné domy a prognostici trendov čoraz viac uznávajú skromnú módu ako jeden z najrýchlejšie rastúcich spotrebiteľských trhov v tomto odvetví.
Očakáva sa, že do roku 2030 budú moslimovia tvoriť takmer tretinu svetovej populácie, pričom viac ako polovica bude mať menej ako 25 rokov, a aby prilákali túto kúpnu silu, značky čoraz viac vychádzajú v ústrety moslimským ženám a ich módnym preferenciám.
V rokoch 2014 až 2018 značky ako DKNY, Tommy Hilfiger, Michael Kors, Mango a H&M uviedli na trh kolekciu kapsúl Ramadan zameranú na nakupujúcich v Perzskom zálive. Spočiatku mnohé z týchto kolekcií zostali geograficky obmedzené, skladované predovšetkým v obchodoch na Blízkom východe alebo predávané špeciálne okolo svätého mesiaca.
Zároveň konzervatívne siluety plynule migrovali do hlavného prúdu. Dlhé spodné lemy, vysoké výstrihy, nariasené krajčírstvo a voľnejšie strihy sa objavili na dráhach, ktoré sa kedysi vo veľkej miere spoliehali na módu odhaľujúcu pokožku a tvar. Pôsobenie talianskeho návrhára Alessandra Micheleho v Gucci urýchlilo tento posun, blúzky inšpirované viktoriánmi, sukne až po zem a vrstvený štýl premenili takzvaný „babský šik“ na jednu z definujúcich módnych estetík konca 2010.
Mainstreamová premena skromnej módy musí oceniť aj moslimských influencerov a dizajnérov na sociálnych médiách, ktorí si vybudovali veľmi angažované globálne publikum dávno predtým, ako luxusná móda plne pochopila svoju komerčnú hodnotu. Koncom roku 2010 značky lietali s vplyvnými hidžábmi ako britsko-egyptská Dina Torkia, kuvajtská Ascia al-Faraj a palestínsko-portorická Maria Alia na týždne módy v New Yorku, Londýne a Miláne, pričom ich obliekali do štýlového vzhľadu a umiestňovali ich do prvých radov luxusnej kultúry.
Jemensko-kenské sestry a skromní tvorcovia módneho obsahu Junaynah a Zeyaanah El Guthmy (s láskavým dovolením: Junaynah El Guthmy)
Aj keď sa širšie módne trendy v posledných rokoch vrátili späť k zjavnej zmyselnosti, Modest Fashion Week od Think Fashion naďalej poskytuje platformu pre menšie, domáce a začínajúce značky, aby predviedli svoje návrhy. „Tieto udalosti vytvárajú pocit bezpečia, spolupatričnosti a zdieľanej identity,“ hovorí jemensko-kenská kreatívna stratégka a tvorkyňa obsahu Junaynah El Guthmy. „Tento druh uzemnenia je nevyhnutný, ak je cieľom nakoniec prejsť za tokenizmus a do skutočnej, prirodzenej integrácie v rámci hlavného prúdu.“
Viditeľnosť však nezmazala napätie okolo vlastníctva a autentickosti. Pre El Guthmyho je jednou z najväčších obáv, ako sa skromná móda často estetizuje v západných módnych priestoroch, pričom sa oddeľuje od moslimských komunít, ktoré toto odvetvie vybudovali. „Má hlboké korene v GCC,“ hovorí. „Prišlo to od nás. Ak niečo, je to naša perspektíva, ktorá formovala, ako sa s tým zvyšok sveta zapája, nie naopak.“
Toto napätie je obzvlášť viditeľné v Európe, kde skromná móda zaujíma neľahkú kultúrnu pozíciu. Jeho presun do luxusných priestorov môže pôsobiť progresívne a zároveň exkluzívne. Ako raz napísala hidžábistka Hoda Katebi: „Keď nosíš rolák, si elegantný, keď ho nosím ja, som utláčaná.“ Iní sa pýtali, prečo billboardové kampane zobrazujúce moslimské ženy často zobrazujú moderný turbanový štýl namiesto tradične zahalených šatiek.
El Guthmy verí, že práca s dizajnérmi a tvorcami obsahu z komunity je kľúčová, aby sa zabránilo kooptovaniu tohto trhu Západom. Niektoré značky túto spätnú väzbu zohľadnili. Keď MCM v roku 2024 uviedla na trh svoju prvú kolekciu Ramadan, francúzsko-marocká hidžábová influencerka Hanan Houachmi bola pozvaná, aby ju navrhla spolu s nemeckou luxusnou značkou.
Ďalším problémom, verí El Guthmy, je spojenie skromnej módy do jedinej univerzálnej estetiky. „Neexistuje univerzálna možnosť, keď je realita zásadne odlišná. To, čo funguje v Európe, sa automaticky neprenesie na Blízky východ a severnú Afriku,“ verí.
Expanzia sektora priniesla na svetlo skutočne globálny ekosystém, pričom každé náboženstvo má svoju vlastnú estetiku, silné stránky a priority. Dizajnérka Rabia Zargarpur so sídlom v Spojených arabských emirátoch, ktorá bola tiež poradkyňou pre predchádzajúce správy o globálnej islamskej ekonomike, poukazuje na to, že Turkiye sa ukázalo ako logistická chrbtica skromného módneho elektronického obchodu prostredníctvom platforiem ako Modanisa. Krajiny ako Indonézia a Malajzia sa medzitým stali najinovatívnejšími kreatívnymi centrami tohto odvetvia.
Dizajnéri ako indonézska vizionárka Dian Pelangi pomohli etablovať juhovýchodnú Áziu ako jednu z najvplyvnejších kreatívnych síl v tomto odvetví, pričom skombinovali tradičné siluety so súčasným streetwearom a štýlom poháňaným sociálnymi médiami, ktorý pomohol formovať skromnú módu na celom svete.
„Na rozdiel od iných trhov juhovýchodná Ázia úspešne integrovala módu do holistického ekosystému životného štýlu, ktorý zahŕňa krásu, fintech a cestovanie,“ vysvetľuje Zargarpur a dodáva, že urobili krok vpred s inovatívnymi, priedušnými a vysokovýkonnými textíliami, ktoré umožňujú plné pokrytie v tropickej vlhkosti.
Skromné obliekanie čoraz viac spája staré siluety s vysokomódnym štýlom, ako sú návrhy tureckej značky Tug Fashion na parížskom týždni módy Modest (Rooful Ali/Think Fashion).
V Perzskom zálive sa abája vyvinula z toho, čo Zargarpur opisuje ako „funkčnú uniformu“ na „vyhlásenie o vysokomódnom dedičstve“, ktoré sa čoraz viac umiestňuje vedľa módneho oblečenia. Tu spotrebitelia často inklinujú k ozdobám, výrazným siluetám a remeselnému spracovaniu na úrovni módy, zatiaľ čo európske skromné šaty majú tendenciu zdôrazňovať minimalizmus, vrstvenie a všestrannosť denného oblečenia.
Ako sa skromnosť čoraz viac rozširuje z maloobchodného výklenku do oveľa väčšieho sektora s medzinárodným dopytom, objavili sa nové príležitosti – od modelov hidžábi a tvorcov obsahu až po zákulisné práce v marketingu, dizajne a vývoji. Pred desiatimi rokmi tento priemysel sotva existoval z inštitucionálneho hľadiska, odráža Zargarpur, ktorý sa vyvinul z odevného návrhára na konzultanta, ktorý radí podnikateľov a pomáha budovať módne ekosystémy.
Dnes trávi rovnako veľa času poradenstvom vládam a mentorovaním podnikateľov ako navrhovaním odevov – čo je odrazom toho, ako rýchlo tento sektor dozrel na globálny komerčný a kultúrny priemysel s vlastnou infraštruktúrou, zásobami talentov a obchodnými sieťami.
„Keď som začínala, tieto roly v tomto priestore jednoducho neexistovali,“ hovorí. „Profesionalizácia tohto sektora vytvorila obrovský dopyt po poradenstve na vysokej úrovni, ktoré premosťuje priepasť medzi kreatívnou víziou a rozsiahlymi rastovými operáciami.“
A predsa, pre mnohé ženy pracujúce skromným spôsobom je ešte potrebné urobiť viac práce, ktorá presahuje jej bežné akceptovanie. Mariah Idrissi, ktorá sa v roku 2015 stala prvou modelkou hidžábu, ktorá stála na čele globálnej kampane H&M, sa čoraz viac zameriava na udržateľnosť a etickú výrobu v rámci skromnej módy – obavy, ktoré odrážajú širšie obavy v celom luxusnom priemysle.
Vyhýbanie sa rýchlej móde, presadzovanie transparentnosti dodávateľského reťazca a zabezpečenie etických pracovných praktík sú tiež islamskými hodnotami, verí Idrissi a dizajnéri by ich mali v tomto priestore podporovať. Nasledovanie rýchlych trendových cyklov riskuje nadmernú spotrebu, ktorá je vo svojej podstate v rozpore so základmi skromnej módy založenými na viere.
Ako skromnosť získava na sile, objavila sa aj jej kompatibilita so širšími štýlmi. Napríklad „tichý luxus“ sa stal významným sartoriálnym hnutím, ktoré presadzuje minimalizmus, kvalitu, neutrálne tóny a odmietanie zjavných a honosných log – hodnoty, ktoré presne odzrkadľujú étos skromnej módy.
„Definície skromnosti sa nepochybne zmenili,“ hovorí Deborah Latouche, zakladateľka luxusnej značky Sabirah (Asia Werbel)
Deborah Latouche, zakladateľka luxusnej značky Sabirah so sídlom v Londýne, využila tento dopyt po dlhovekosti a vytvorila investičné kúsky, ktoré presahujú ročné obdobia a trendy. Sabirah uviedla na trh v roku 2020, aby spochybnila naratív, že elegancia a zakrytie nemôžu existovať súčasne v módnych odevoch, a táto značka bola predstavená počas London Fashion Week.
„V Európe sme videli jasný posun od skromnej módy vnímanej predovšetkým náboženskou optikou k chápaniu ako širšej voľby životného štýlu,“ hovorí Latouche. „Definície skromnosti sa nepochybne diverzifikovali. Už to nie je fixná alebo jedinečná myšlienka, je plynulá, kultúrne odlišná a hlboko individuálna.“
Či už je skromnosť prijímaná kvôli ideológii, etike, zmyslu pre autonómiu alebo odmietaniu hypersexualizácie, je jasné, že to, čo kedysi väčšina západného módneho establišmentu považovalo za zastarané a komerčne marginálne, sa teraz aktívne stretávajú s hlavnými hráčmi v tomto odvetví. Ako sa skromnosť dostáva do ďalšej fázy, hlasy, na ktorých bude záležať najviac, patria ženám, ktoré ju formujú a nosia.
„Dnešný spotrebiteľ je veľmi informovaný,“ hovorí Latouche. „Rozumie remeselnému spracovaniu, chápe hodnotu a očakáva, že bude vnímaná ako súčasť módnej konverzácie a nie ako dodatočný nápad.“
