Na myšlienke sa pracovalo niekoľko mesiacov a Sky Sports ju považovali za takú dôležitú pre svoju firemnú misiu, že do nej boli vyslaní najmenej dvaja zamestnanci na plný úväzok; jeden z nich zo Sky Sports News.
A hoci sa zdá, že len málokto z tejto malej skupiny vedel, aký bude výstup, minulý týždeň nastalo vzrušenie vo vyšších poschodiach vysielacej základne „Sky Central“ v západnom Londýne z nového kanála „Sky Sports Halo“ TikTok.
Celý biznis Sky bol povzbudený, aby sa postavil za novú platformu. Veselý globálny interný e-mail adresovaný všetkým zamestnancom, ktorý im ho predstavil krátko pred spustením minulý štvrtok, im povedal, že ide o „kanál pre fanúšičky všetkých športov“. Nedeľňajší zápas anglického nohejbalového tímu proti Novému Zélandu mal byť prvou živou akciou, v ktorej sa „Halo“ postará o beh.
Predtým, ako sa to vôbec mohlo stať, bol kanál náhle stiahnutý v sobotu večer o 21:00, po troch dňoch výsmechu a výsmechu za mučivý výstup, posiaty ružovými srdiečkami, ktoré odkazovali na „horúce dievčenské prechádzky“, „matcha“, Barbie a zberateľské plyšové hračky Labubu. Päť z prvej série príspevkov z kanála údajne zameraného na ženy obsahovalo mužské športové hviezdy.
Škodlivá epizóda, ktorá vyvoláva otázku, prečo si ženské športové publikum v prvom rade vyžadovalo vyhradený kanál TikTok, ponechala vedúcich predstaviteľov Sky Marka Alforda, 45-ročného riaditeľa Sky Sports News, a Andyho Gilla, ich šéfa sociálnych médií a publika, s niektorými vysvetleniami, ktoré majú v pondelok urobiť.
Stretnutia so zamestnancami na diskusiu o fiasku Halo sa podľa jedného zdroja „zahriali“, pretože nahnevaní zamestnanci požadovali vedieť, ako sa obsah dostal. Predpokladá sa, že ženy zo štábu Sky, ktoré tvrdo pracovali na tom, aby získali dôveryhodnosť vysielateľa pre ženský šport, boli obzvlášť rozrušené fiaskom, ktoré poškodzuje túto dôveryhodnosť.
Kanál Halo TikTok Sky Sports vydržal sotva viac ako dva dni, kým bol stiahnutý po rozsiahlej reakcii na „utlmenie“ športového obsahu pre ženy.
Sky plánovalo poskytnúť bežecký „prehľad“ nedeľňajšieho zápasu Anglicka s Novým Zélandom – ale kanál netrval dostatočne dlho.
Riaditeľ spravodajstva Sky Sports Mark Alford (vľavo) a riaditeľ pre vývoj publika Sky Sports a vedúci sociálnych médií Andy Gill museli vysvetliť mučivú epizódu.
Zdá sa, že Alford – alebo „Alfie“, ako vždy nabádal svojich zamestnancov, aby mu hovorili – pocítil poškodenie reputácie, keďže teraz vymazal svoje účty LinkedIn a Twitter.
Gill je však výkonným pracovníkom s priamym dohľadom nad projektom, ktorého vlastníkom sa stal, keď minulý týždeň povedal svojej komunite LinkedIn: „Nemôžem byť hrdejší a nadšenejší z tohto spustenia. Hrdosť, pretože to riadia ženy v našom tíme a prijali a podporovali to VŠETCI v celom biznise.“
Zdá sa, že ženy v produkčných tímoch Sky Sports to „prijali“ len v tom najvoľnejšom zmysle, keďže projekt presahoval ich vlastnú produkciu. Projekt sa pokúsil využiť iný typ vnímanej „dievčenskej“ kultúry, a nie tej, ktorú Sky Sports nazýva „superfanúšik“. Hlboko chybný predpoklad je, že oddané fanúšičky ženského športu by to vôbec nevideli.
Nemyslí sa, že by za týmto nápadom stála šéfka ženského športu Jo Osborne, bývalá výkonná producentka siete. Ale ona, rovnako ako ostatní športoví pracovníci, bola za to obviňovaná online.
Skúsení novinári Sky by mali čo povedať, keby videli, ako sa plánuje výstup pre to, čo Gill vo svojom úvodnom príspevku nabitom žargónom opísal ako „športový obsah cez ženskú optiku“. Gill, ktorý sa vrátil do Sky pred dvoma rokmi po 18 mesiacoch na Facebooku, povedal, že chce „typy obsahu, ktoré by sa neobjavili na mojom FYP“ – čo menej digitálne uvedomelí zamestnanci Sky zistili, že znamená jeho „For You Page“, vstupnú obrazovku, ktorá nahradila „Following“ ako používatelia predvoleného informačného kanála vidia.
Opis Halo v úvodnom príspevku ako „lil sis“ Sky Sports mal okamžite povýšenecký pocit, že toto ženské publikum bolo akosi menej informované ako publikum zavedených kanálov Sky. Protireakciu však vyvolala infantilizácia cieľového publika klipmi.
Čo sa týka tenisu, bolo tu miesto „Sincaraz core“ po „bromancii storočia“ medzi tenisovými hviezdami Carlosom Alcarazom a Jannikom Sinnerom. Figúrky bábik Barbie profesionálnych ženských športových hviezd nedopadli dobre. Klip gólu Erlinga Haalanda niesol ružový titulok „Ako zasiahla kombinácia matcha + hot girl walk“, ktorý je nepochopiteľný ani pre demografickú skupinu Gen A (narodenú po roku 2010), ktorá bola kľúčovou súčasťou cieľového publika Halo.
Pre nezasvätených je „horúca dievčenská prechádzka“ trendom, ktorý opisuje ženy, ktoré prejdú 10 000 krokov pri meditácii a „matcha“ je práškový zelený čaj obľúbený na Instagrame. Relevantnosť toho, že Haaland naráža na Rayan Cherkiho loptu a skóruje proti Bournemouthu, nie je jasná, ale z tohto obsahu a ďalších vecí vyplynulo, že ženy môžu pochopiť šport, iba ak je zapamätateľný.
Klip z úvodného gólu Erlinga Haalanda proti Bournemouth začiatkom tohto mesiaca dostal nevyspytateľný titulok, ktorý s touto akciou vôbec nesúvisí.
Ďalší príspevok ukázal novozvoleného starostu mesta New York Zohrana Mamdaniho, ako hovorí o svojej láske k Arsenalu a o tom, ako to „očarovalo“ (očarujúcich) divákov.
Niektorých zamestnancov Sky najviac pobúrilo, že vynikajúca úroveň kreativity a inovácií ich filmových tímov vytvorila hotové intelektuálne jadro na riešenie projektu zameraného na nových divákov.
„Toto šialenstvo nebolo potrebné,“ hovorí jeden z nich. „Vieme, ako to malo vyzerať. Ľudia to vidia a spájajú si to s nami.“
Obchodná logika Halo spočívala v tom, že prevažne mladé publikum, ktoré sleduje Sky Sports na TikTok – v súčasnosti 4,5 milióna na hlavnom účte, 2,6 milióna na svojom futbalovom kanáli a 811 000 na box – sa môže nakoniec prihlásiť na odber svojich vysielacích kanálov, hoci sieť priniesla viac príjmov poskytovaním klipov, ktoré sociálna sieť využíva na prilákanie reklamy.
Sky povedali, že sa tiež snažili vytvoriť kanál pre fanúšičky, ktorý by nepriťahoval odporné, mizogýnne reakcie, vďaka ktorým sú pre nich príspevky o športe takou negatívnou skúsenosťou. Mnohé fanúšičky a novinárky môžu potvrdiť, aký to môže byť veľmi nepríjemný zážitok.
Alford bol zapojený do úsilia o vyriešenie tohto problému pred piatimi rokmi, po spustení Sky Sports‘ Ženská futbalová šou počas blokovania videl bigotné zneužívanie niektorých hostí. Zamestnankyne Sky Sports videli hodnotu v tomto cieli pre Halo. Nemyslí sa, že tento koncept bol zosmiešňovaný alebo považovaný za nerozumný ženami v ústredí Sky. Medzi internými konzultáciami stratégie bolo mnoho mladších zamestnankýň.
Vítaná je akákoľvek iniciatíva zameraná na privedenie nových ľudí k športu a na zvýšenie ich imunity voči nenávisti. Ale Sky, ktorá vysielala viac ako 70 percent všetkých televíznych ženských športov v Spojenom kráľovstve, si bola taká istá, že sa ani neobťažovala testovať prácu šéfa sociálnych médií Gill na cieľovej skupine pred zverejnením. Odborníci v tomto odvetví sú z toho prekvapení.
Namiesto toho to bol testovací priestor X, ktorý im povedal všetko, čo potrebovali vedieť. GirlsOnTheBall, rešpektovaná platforma ženského futbalu, okamžite vyjadrila frustráciu z výsledku. ‚Značka (jedného dňa, prosím, môžeme prejsť cez fázu ružovej/broskyňovej?!), predpoklad, kópia…‘
Ďalšia odpoveď sociálnych médií znela: „Tak blahosklonné. Vytvoriť hlúpy športový kanál pre ženy je neuveriteľne sexistické. Neuveriteľné, že to bolo schválené.“
Po uvedení Halo na trh sa na sociálnych médiách opäť objavilo množstvo prominentných ženských športových účtov
Je to prekážka pre kanál, ktorý bol priekopníkom v spravodajstve o ženskom športe
A ďalší: „Skutočne facka do tváre každému úsiliu za posledných 50 rokov, aby sa ženy v športe – či už účastníčky alebo diváčky – brali vážne a zaobchádzali s nimi s rešpektom. Kriminálne hluchý.“
V piatok, keď sa ukázalo, že Halo nepristálo tak, ako Gill a Alford, ktorý má konečný dohľad, očakávali, prebehli krízové rozhovory s cieľom riešiť požiar, ktorý Sky Sports utrpel. Názor bol taký, že to prefúkne a miesto by sa nemalo ťahať.
Alford bol býčí – odpovedal aspoň jednému kritikovi na sociálnych médiách, že na tvorbe obsahu sa podieľal ženský tím.
Keď jeden respondent na stránke Halo uviedol: „Nemôžem uveriť, že si myslíš, že toto sa páči ženským športovým fanúšikom“, oficiálny účet Halo ponúkol mimoriadnu, tónovo hluchú odpoveď: „Nemôžem uveriť, že si priniesol tú energiu.“
Ale keďže ružový nadýchaný obsah neustále prichádzal, provokoval imitátorov, ktorí mali príliš veľa času a vyrábali falošné klipy Halo.
V jednej hovoril jazdec Ferrari Charles Leclerc o zásnubách so svojou snúbenicou. Ďalší s názvom „Vysvetlenie havárie 2008 v dievčenských podmienkach“ bol odkaz na škandál F1, keď Nelson Piquet Jr z Renaultu úmyselne havaroval na Veľkej cene Singapuru v roku 2008, aby pomohol svojmu tímovému kolegovi Fernandovi Alonsovi vyhrať preteky.
V nasledujúcich správach Sky niesol plechovku aj pre tieto mémy. V sobotu večer už bolo jasné, že celé cvičenie bolo katastrofou a bolo stiahnuté.
Tento projekt bol jedným z „dobrých zámerov a realizácie“, uviedol v pondelok zdroj Sky. ‚Držíme ruky hore. Nechápali sme to správne. Dôležitosť, ktorú kladieme na ženský šport, je bezkonkurenčná a naše hľadanie nového publika ľudí na začiatku ich športovej cesty je v súlade s tým.“
Halo bolo opísané ako „facka do tváre každému úsiliu za posledných 50 rokov, aby sa ženy v športe – či už účastníčky alebo diváčky – brali vážne a zaobchádzali s nimi s rešpektom“
V piatok, keď sa ukázalo, že Halo nepristálo tak, ako Gill a Alford očakávali, prebehli krízové rozhovory s cieľom riešiť požiar, ktorý Sky Sports utrpela.
Nepredpokladá sa, že výkonní riaditelia budú hádzať za to, čo tím sociálnych médií Halo – pravdepodobne poskytujúci to, čo si mysleli, že ich nadriadení chceli – našiel modrinu.
Novinári a producenti Sky, ktorí roky bojovali za dôveryhodnosť ženského športu, sa však musia zosmiešniť. „Bude to trvať nejaký čas,“ hovorí jeden, s ktorým sme hovorili.
Gillov úvodný príspevok na LinkedIn pre Halo je stále viditeľný spolu s viac ako 30 dobre odôvodnenými a neveriacimi odpoveďami naň.
„Nemôžem uveriť, že predtým, ako sa to dostalo do divočiny, neexistovali žiadne cieľové skupiny alebo testovanie používateľov,“ hovorí mu jeden. ‚Nemalo by to prejsť cez poznámku Post-It, ako nápad.‘
