Hashtag United – z YouTube až do poloprofesionálnej anglickej futbalovej súťaže

James Harrington a jeho traja synovia, George, Jake a Charlie, nás zobrali na 90-minútový výlet z Wimbledonu do Tottenhamu, aby sme si pozreli poloprofesionálny futbalový zápas. „Moja myseľ to nedokáže spracovať – viac sú vzrušení z tohto zápasu ako zo zápasu Arsenalu,“ povedal pre portál FourFourTwo.

Nový štadión Spurs je vzdialený iba niekoľko stoviek metrov ďalej, ale ich milovaný tím je tisíc míľ od anglickej Premier League. Je utorok 18:15 a zastavujeme pri ihrisku s jednou tribúnou, turniketom a jedným nákladným autom s občerstvením. V dohľade nie je žiaden iný fanúšík, ale desiatky tisícky ľudí si v nasledujúcich dňoch zápas pozrú na sociálnej sieti YouTube.

O 20:45 nastúpi Hashtag United na domáci zápas na Haringey Borough na štadióne Coles Park Stadium s kapacitou 2500 divákov. Bude to iba druhý zápas v ich histórii proti Hackney Wick v Eastern Counties League Division One South. Ak ste o nich ešte nikdy nepočuli, tak je to preto, že ešte pred pár mesiacmi hrali iba exhibičné zápasy proti tímom ako Google či Copa90, s ktorými súperili vo fiktívnej ligovej súťaži na YouTube.

Klub je dielom 29-ročnej hviezdy YouTube Spencera Owena. Pred jednou dekádou, počas štúdia na univerzite v Readingu, začal zo svojej izby uverejňovať rôzne videá. Potom v roku 2013 spustil svoj vlastný futbalový kanál Spencer FC. Za tri roky mal viac ako 3 milióny fanúšikov a v roku 2016 vytvoril klub Hashtag United – 11-členný tím vytvorený z jeho kamarátov. Nakrúcal a editoval zápasy a tak si obyčajní ľudia mohli pozrieť iných obyčajných ťudí ako hrajú futbal.

Klub však nehral v klasickej lige, ale Owen sa rozhodol, že klub bude pôsobiť vo fiktívnej súťaži Sunday League v počítačovej hre FIFA. Každá sezóna mala 10 zápasov a Hashtag hral proti podobným internetovým klubom alebo tímom zložených zo zamestnancov profesionálnych klubov. Jeho tím si postupne získal obrovské množstvo online fanúšikov, špeciálne medzi mladými ľuďmi, ktorí si užívali, že môžu nahliadnuť priamo do kuchyne futbalového tímu.

Za niekoľko rokov Hashtag odohral 60 neoficiálnych zápasov v 7 rôznych krajinách, predal 34 000 vstupeniek na charitatívnom zápase vo Wembley – v ktorom nastúpil proti tímu Tekkers Town zloženého z ďalších hviezd z YouTube a bývalých profesionálov ako Steven Gerrard a William Gallas – a na YouTube nazbieral 400 tisíc nových fanúšikov. To je oveľa viac ako má väčšina klubov z Football League. Ich obrovská podpora zaujala aj spoločnosti ako Adidas či Coca-Cola, ktoré sa rozhodli podporovať klub formou reklamy na ich dresoch. Dresy Hashtag sa dokonca objavili aj v novej videohre FIFA 19.

Po ovládnutí YouTube sa Owen rozhodol, že si splní ďalší sen – Hashtag posunie do poloprofesionálnej anglickej súťaže. „To nám dáva šancu snívať ďalší sen,“ povedal pre FFT. „Nechcem byť nejakou anekdotou alebo aby o nás ľudia v budúcnosti hovorili ‘Pamätáš sa na ten tím na sociálnych sieťach? Nevieš čo sa s nimi stalo?’. Chceme tu byť dlhý čas a vytvoriť trvalý poloprofesionálny klub. Teraz sme malou rybou vo veľkom rybníku a chceme ľudí baviť anglickým futbalom.“

V máji svojim dvom miliónom fanúšikov na YouTube oznámil, že klub vstupuje do Eastern Senior League, desiatej najvyššej futbalovej súťaže v Anglicku.

„Najprv nás zaradili do zlej ligovej súťaže. Jeden klub by zo súťaže musel vypadnúť a to sme nechceli,“ povedal Owen. „Teraz sme už v správnej lige a sme jeden z 11 klubov, ktoré vstúpili do novej ligovej štruktúry.“

Prišla aj kritika od tradicionalistov, ktorí klub porovnávali s klubmi ako Billericay či Salford – kluby so značným rozpočtom, ktoré chceli čo najrýchlejšie prejsť ligovou pyramídou. „Chceme byť úspešní, ale našou ambíciou nie je dosiahnuť Premier League za 10 rokov,“ povedal Owen. „Viaceré kluby na tejto úrovni nemajú udržateľný biznis model a sú závislé od príspevkov tretích strán. Niektoré to robia dobre, ale niektoré iba rozhádžu peniaze a rozpadnú sa. Toto určite nechceme. Ak tu budeme o päť rokov a budeme v zisku, potom to môžeme považovať za úspech.“

Hoci Hashtag ťaží z finančných príspevkov veľkých značiek a niektoré čiastky sú šesťciferné, Owen veľmi rýchlo vyvracia mýtus, že sa topia v peniazoch. „Každá penny, ktorú zarobíme, ide späť do klubu,“ hovorí. „Náš manažér dostáva odmenu, ale hráči plat nedostávajú. Tisícky libier idú na nakrúcanie a editáciu filmového obsahu. Iné kluby takéto výdavky nemajú. Bez podpory našich komerčných partnerov by sme niečo takéto nedokázali. Musíme našim divákom ponúknuť špičkový obsah, na ktorom závisí naša existencia. Skúšame iný model fungovania klubu a obsah na YouTube je vždy na prvom mieste.“

Ich prístup je opakom tradičného futbalového biznis modelu, ich online fanúšikovia im prinášajú tisícky zobrazení na YouTube a tým aj zisky z predaja reklamy. Kým predaj vstupeniek je jedným z hlavných príjmov štandardných klubov, Owen je v tomto smere realistom.

„Na začiatku nepredpokladáme, že predaj vstupeniek bude pre nás hlavným zdrojom príjmu,“ vysvetľuje. „Veríme, že budeme jedným z najpodporovanejších klubov na tejto úrovni, ale klasické zápasy sme predtým nehrali a naši fanúšikovia sú z celého sveta. Nie sme viazaní na jeden región, takže nevieme odhadnúť koľko ľudí príde priamo na štadión. Náš prvý zápas mal tretiu najvyššiu návštevnosť z klubov na tejto úrovni, čo je skvelý štart.“

Dnes sa hrá zápas a neexistuje možnosť, že by chlapci Jamesa Harringtona na zápase chýbali. Trio vyhralo v online súťaži a dnes budú môcť byť na zápase zberačmi lôpt. Na ich tvárach je vidieť vzrušenie, keď na parkovisko prichádzajú prví hráči a zamestnanci klubu.

Spencerova mama, Cindy, má povinnosti na turniketoch, kým otec Steve robí fyzioterapeuta. Obidvaja privítajú chlapcov, poznajú ich už po menách. Majú ďalších dvoch synov: Seba, ktorý je komerčným riaditeľom Hashtag-u, a Saundersa, ktorý pracuje ako konferenciér vo Formula E a na zápas prišiel iba ako fanúšik. Pre Cindy je to večer, keď môže byť na svojich synov naozaj hrdá. „Vždy som Spencerovi hovorila, že z YouTube a hrania videohier nikdy nič nezíska. Ukázal mi však, že som sa mýlila,“ povedala. „Som rada, že sa z nich stali slušní chlapci.“

Na štadión postupne prichádzajú ďalší hráči Hashtag-u a George, Jake a Charlie vítajú svojich hrdinov, ktorých zvyčajne môžu sledovať iba na svojich laptopoch. Nejde však o žiadne veľké mená s miliónmi libier na bankových účtoch. Iba dvaja hráči z tímu sú úspešnými YouTube-rmi, ostatní sú normálni chlapíci s bežnými zamestnaniami. Kapitán Jack Harrison pracuje v poisťovni a útočník Ryan Adams je tesárom. V tíme sú aj učitelia a právnici. „Sme normálna skupina kamarátov, ktorá miluje hrať futbal,“ povedal Owen.

Predzápasová príprava je však úplne iná ako v normálnom poloprofesionálnom alebo profesionálnom klube. Už od ich príchodu na štadión sa šesťčlenný produkčný tím Hashtag-u vrhá do akcie, aby zachytil každý jeden moment pre svojich verných fanúšikov na internete. Prevádzkový riaditeľ Neil Smythe, ktorý strávil osem rokov v Soccer AM a potom spustil manchesterský kanál Full Time Devils, dohliada na ich prácu. „Musíme veci robiť inak. Teraz sme na desiatej úrovni anglického futbalu,“ hovorí Smythe. „Fanúšikovia nás nesledujú pre parádičky hráčov priamo na ihrisku. Chcú sledovať život jednotlivých hráčov a vzťahy medzi nimi. Ponúkame našim divákom reálne skúsenosti. Môžete rešpektovať Sergia Aguera či Lionela Messiho, ale nikdy ich bližšie nespoznáte a nezískate od nich autogram.“

Na rozdiel od tradičných futbalových zostrihov, Hashtag ponúka predzápasové i pozápasové videoblogy, zábery hráčov na ceste na zápas a klipy z kabíny i samotnej zápasovej akcie. Tento formát je dôvodom, prečo má tím takú obrovskú popularitu medzi mladými ľuďmi.

„Moje deti nikdy nesledovali futbalový zápas celých 90 minút,“ hovorí Harrington. „Ak je zápas Arsenalu v televízii, tak ho sledujú približne 20 minút a potom sa bavia so svojim iPad-om alebo smartfónom. Deti chcú vidieť iba góly, asistencie a pekné akcie a nie sledovať celé zápasy. Chcú vidieť viac zo života hráčov a preto ich sledujú viac ako celý tím.“

„Niektorí ľudia si myslia, že sme klub s vrecom peňazí, čo ale nie je pravda. Niektoré kluby sa nám smejú pre náš model, ale máme v kádri slušných hráčov a sme seriózny klub.“

Má však tento klub dostatočnú kvalitu? „Bol som príjemne prekvapený kvalitou nášho kádra,“ hovorí manažér klubu Jay Devereux. „Nie sú tu žiadne veľké egá, aj keď niektorí z mojich zverencov majú obrovské množstvo online fanúšikov. Jediné čo im chýbalo je zápasové know-how a to potrebujú, keďže budú hrať proti organizovaným tímom, ktoré hrajú futbal na poloprofesionálnej úrovni už niekoľko rokov.“

Fanúšikovia postupne spoznávajú príbehy jednotlivých hráčov kádra a aj pred týmto zápasom sme mohli vidieť jednoho z nich ako nakrúca svoje selfie video.

Pred dvoma rokmi sa Jemel Akeem rozhodol stať YouTube-rom na plný úväzok. Založil úspešný kanál JemelOneFive a pridal sa k Hashtag-u po úspešnej skúške v klube. „Žijem v Bristole a aby som sa sem dostal, musel som ísť tri hodiny autobusom,“ povedal 26-ročný hráč. „Mám päťročnú dcéru, takže nemôžem hrávať každý týždeň, ale chcem hrať vždy keď budem môcť.“

Dôvodom je nielen jeho láska k tejto hre, ale aj zviditeľnenie sa ako hráč Hashtag-u. „Po skúške som získal 15 až 20 tisíc fanúšikov na Instagram-e a YouTube,“ povedal. Tieto čísla mi pomohli k spolupráci s New Balance, EA Sports a nutričnou značkou Healthspan Elite.

Kým Akeem je na kamery a popularitu zvyknutý, klubový kapitán Harrison sa na všetky tieto veci musí zvykať.

„Som obyčajný 33-ročný chlapík, ktorý pracuje v poisťovníctve,“ hovorí s úsmevom. „Po našich zápasoch za nami vždy prídu fanúšikovia. Chcú naše autogramy a odfotiť sa s nami. Je to bláznivé.“

Aj pre Jaya Devereuxa je to úplne nový svet. V lete sa stal prvým manažérom klubu po tom, čo v predchádzajúcej sezóne pôsobil na pozícii asistenta v klube East Thurrock United v National League South. „Dávam svoju reputáciu v šanc, pretože vždy je pri mne kamera a vždy mám na sebe mikrofón,“ pripúšťa. „Ale chalani sú profesionáli. Niekedy ani neviem, že tam kamery sú. Hovorím k hráčom tak, ako keby tam žiadne kamery ani neboli.“

V predchádzajúcej sezóne sa niektoré scény museli zopakovať, aby tím Hashtag-u mohol ponúknuť obsah z perfektného uhla. Teraz už je klub plnohodnotným tímom a nič nie je dopredu pripravované.

„Obsah bol na prvom mieste – každý vždy čakal na príchod kameramanov,“ hovorí Smythe. „Pri podpise kontraktu s Jayom som ho však uistil, že on a jeho tím je prioritou. Ak kamera nebude pripravená počas predzápasovej prípravy v kabíne, je to naša chyba.“

Devereux mal v pláne oddýchnuť si od futbalu a stráviť nejaký čas so svojou rodinou. Po rozhovoroch s Owenom si to však napokon rozmyslel. „Páčia sa mi jeho nápady. Chce vytvoriť fungujúci klub,“ vysvetľuje. „Ak by mi povedal, že chce za 10 rokov postúpiť do Premier League, tak by som tú prácu nezobral.“

Presun Hashtag-u zo Sunday League do poloprofesionálnej anglickej ligy bol delikátny proces. Owen sa už rozhodol iba komentovať zápasy a stiahol sa priamo z ihriska. Priznal, že jeho schopnosti a talent nie sú také, aby mohol byť platnou súčasťou zostavy. Káder posilnilo niekoľko hráčov so skúsenosťami z poloprofesionálnych súťaží.

„Nemôžeme zmeniť tím za jednu noc, ale nechceme aby to trvalo celý týždeň,“ povedal. Hľadanie nových hráčov sa stretlo tiež s viacerými problémami. „Musela fungovať chémia v tíme. Hráči museli byť v pohode s tým, že budú neustále na očiach tisícov fanúšikov.“

Aj to je jeden z dôvodov prečo si Owen vybral za manažéra Devereuxa. „Pozná poloprofesionálnu súťaž zvnútra a zároveň nemá problém vystupovať pred kamerami. Neznamená to automaticky, že ide o dobrého šéfa, ale dobre to zapadá do nášho konceptu práce.“

Kluby nechcú prehrávať s klubom, ktorý je symbolom sociálnych sietí. „Myslím si, že prípadná výhra nad nami sa pre ostatné tímy stane cenným skalpom,“ hovorí Devereux.

Ich prvý zápas v súťaži – vonku s Little Oakley – skončil prehrou 2:3, ale teraz prišiel čas na vykúpenie. Na tribúnach je 156 fanúšikov a niektorí majú na tričkách klubový znak Hashtag-u.

„Teraz sa nechcem chváliť, ale pred dvoma rokmi som bol na akcii Adidasu s Garethom Baleom a skupina detí iba prešla okolo neho a rozbehla sa priamo ku mne – bol som zahanbený,“ hovorí. Niektorí z nich boli deti, ktoré chodili do základnej školy, ale boli medzi nimi aj dvadsiatnici s našim klubovým logom na rukávoch.

Futbalový štandard je na míle ďaleko od toho, čo nám týždeň čo týždeň ponúka anglická Premier League. Prihrávky často nenájdu svoj cieľ a obaja brankári majú problémy skrotiť aj nevinne vyzerajúce strely. Divákom to však vôbec nevadí a Hashtag sa dostáva do vedenia po 14 minútach gólom Harryho Honestyho, ktorý ešte v minulej sezóne hrával za East Thurrock.

Hostia však skóre dorovnávajú a druhý polčas začínajú veľkým tlakom. Nastrelujú brvno a majú niekoľko ďalších dobrých príležitostí. Hashtag United však drží remízový stav a napokon si do tabuľky pripisuje prvý bod vo svojej krátkej existencii.

Po zápase zamestnanci zvesujú logá Adidasu a Football Manager-a a môžeme sledovať interview so strelcom gólu Honestym. Teraz čaká práca na editorov, ktorý o niekoľko dní zavesia na YouTube výsledný produkt. „Mali sme na to niekoľko týždňov, teraz to musíme stihnúť za niekoľko dní, keďže hráme jeden alebo dva zápasy týždenne,“ hovorí Smythe.

Prvá epizóda sezóny mala 300 tisíc návštev a ďalšie pribúdajú. Svojich fanúšikov ale hráči neberú ako samozrejmosť. Hráči si s nimi po zápase radi pokecajú a poďakujú im za ich podporu.

„Naši fanúšikovia sú súčasťou nášho príbehu,“ hovorí Smythe. „Nie sme ako tradičné kluby. Bez nášho obsahu a fanúšikovskej základne by sme zomreli.“

Nemusí ísť o posledný klub, ktorý z YouTube poputuje do poloprofesionálnej súťaže. „Je tu viacero ďalších klubov z YouTube s obrovským množstvom fanúšikov a podporou veľkých značiek,“ hovorí Owen. „Ak budeme úspešní, určite ma neprekvapí, ak nás budú ďalšie kluby nasledovať.“

Ak by klub v každej jednej sezóne dokázal postúpiť o súťaž vyššie, potom Hashtag United uvidíme v Premier League o deväť rokov. Mali by sa veľkí hráči začať obávať? „Kto vie ako ďaleko dokážeme zájsť?“ premýšľa Owen. „Nikdy by som nebol povedal, že predáme 34 tisíc vstupeniek vo Wembley alebo absolvujeme americké turné. Musíte brať do úvahy, že väčšina tímu je vytvorená z mojich a bratových kamarátov. Zdieľať s nimi tieto bláznivé skúsenosti je neskutočné, prežívame úžasné obdobie a verím, že to tak bude ďalej pokračovať.“

Žijú svoj sen a ich fanúšikovia ho žijú spolu s nimi.